Entre productions éditoriales truffées d’erreurs, fausses images et sources non spécifiées, l’afflux de contenus générés par l’IA, quels qu’ils soient, bouleverse notre rapport à l’information. Pourtant, d’après une étude relayée dans un article publié par NiemanLab, les sites d’information fiables pourraient tirer profil des faux contenus IA. Autrement dit : plus la fiabilité devient rare, plus elle gagnerait en valeur. Plus l’environnement informatif se dégrade et plus les acteurs ayant la capacité de trier le vrai du faux peuvent transformer cette rareté en abonnements et en fidélisation. Et donc en confiance.

Détecter des photos générées par l’IA

Afin de le vérifier, l’économiste Filipe Campante (Johns Hopkins) a mené une expérience, notamment accompagné d’un data scientist du quotidien allemand Süddeutsche Zeitung (SZ), qui est l’équivalent du New York Times aux États-Unis ou du Guardian au Royaume-Uni. Avec un tirage quotidien payant de 260 000 exemplaires et près de 300 000 abonnés en ligne en 2024, c’est le quotidien grand format le plus vendu du pays. Son lectorat s’inscrit dans la tranche d’âge 40-60 ans. Pour cette étude, environ 1 % des visiteurs ont vu une fenêtre contextuelle leur demandant de répondre à un questionnaire, alors que les abonnés ont reçu un e-mail contenant un lien vers ce questionnaire. Ils ont été interrogés sur leur confiance dans les plateformes d’information et les réseaux sociaux. Ils ont ensuite vu trois paires d’images et ont dû déterminer si elles étaient générées par l’IA ou pas. Un troisième groupe a les six photos non retouchées.

Des résultats probants

Qu’en est-il ressorti ? Seulement 2 % des personnes ayant répondu n’ont commis aucune erreur et 36 % d’entre elles ont mal répondu aux trois questions. Le quiz a suscité des inquiétudes chez les participants concernant la désinformation et a réduit leur confiance globale dans les actualités en ligne, y compris celles de SZ. Mais il a également eu un impact sur la navigation et le comportement des abonnés du journal, dont les visites sur le site du quotidien ont augmenté de 2,5 % immédiatement après le quiz. Pour les utilisateurs ayant trouvé le quiz relativement difficile, les effets ont été encore plus marqués : leurs visites quotidiennes ont augmenté de plus de 4 % dans les jours suivant le quiz et même davantage chez ceux qui en savaient moins sur l’IA. Précisions que les visiteurs et abonnés de SZ participant à l’expérience accordaient déjà une grande confiance au journal, SZ ayant obtenu un score moyen de 2,91 sur une échelle de confiance de 0 à 3.

« Le journalisme conserve toute sa valeur »

Même si les personnes participant au l’étude ont déclaré avoir moins confiance dans le contenu en ligne après le quiz, elles ont néanmoins accordé une grande importance à SZ et l’ont davantage consulté après avoir été confrontés à un quiz montrant combien il peut être difficile de distinguer le faux du vrai. À mesure que la qualité de l’information en ligne se dégrade, à plus forte raison avec l’émergence de l’IA, les médias de confiance pourraient avoir davantage d’opportunités pour tisser des liens solides avec leurs lecteurs. « Les médias ne peuvent se contenter de leur crédibilité, indique Filipe Campante. Vous pouvez aider les lecteurs à distinguer les vidéos, fichiers audio ou autres contenus authentiques des faux. En ce sens, le journalisme conserve toute sa valeur ».